Sova v síti
Články, rady a novinky pro webmastery, webdesignéry a informační architekty
Pár lidí se mě ptalo, o čem jsem mluvil na letošním Data restartu. Níže tedy uveřejňuji celý text přednášky a dodávám, že šlo o Ignite Talk, tedy pět minut s 20 snímky automaticky posouvanými po 15 vteřinách. Na těch snímcích jsem měl jen čísla 300, 285, 270 atd. až do 15. Pro zajímavost (a z lenosti) je nechávám i ve zveřejněném textu tak, jak jsem si je tam kvůli rozvrhu časování před přednáškou připravil.
(300) Od malička mi dělá potíže respekt k autoritám a dodržování pravidel. Nejdřív doma a ve škole, později v práci. Proto jsem musel začít podnikat hned, jak to změna režimu dovolila, (285) a asi proto jsem nakonec zakotvil v marketingu. Marketing jde totiž dělat dobře jenom tím, že alespoň občas porušíte alespoň některá pravidla.
Když mluvím o porušovaní pravidel, nemyslím tím pravidla etická, sportovní nebo jiná, (270) která se opravdu dodržovat musí. Myslím tím pravidla, která lidi nutí dělat něco nějak ne proto, že by to mělo nezpochybnitelné důvody, ale proto, že se to tak prostě dělá, (255) že to tak dělají všichni.
Třeba Ignite talk musí mít podle pravidel přesně 20 slajdů. OK, má je. Musí to ale být 20 hnusných slajdů, které splácal chudák analytik bez špetky grafického talentu? (240) Slajdů, které by vás jen rozptylovaly tak, že byste nevnímali řeč? Ne, žádné takové slajdy pravidla ignitu nepředepisují. Všichni je mají jen z toho důvodu, že je mají všichni.
(225) Ve webové analytice jsme také obětí podobných pravidel. Bounce rate se počítá jako podíl jednostránkových návštěv nebo konverzní poměr jako podíl splněných cíl z počtu návštěv. Jenže co když tomu tak vždy není? (210) Co když zrovna na vašem webu tyto metriky spočítané podle zavedených pravidel nereflektují realitu správně?
Třeba máte dlouhé stránky, které si stačí jen přečíst bez přechodu na jiné stránky. (195) Třeba se typický nákupní cyklus vašich zákazníků skládá z pěti samostatných návštěv před finální konverzí? Pak byste se měli nad zavedenými pravidly zamyslet, začít rozlišovat hard bounce a soft bounce (180) a konverzní poměr počítat z návštěvníků, nikoli návštěv.
Nejrozšířenější nástroje hrají podle většinových pravidel a tím vám někdy podsouvají špatná rozhodnutí. Jak říká Barry Schwarz v Paradoxu volby, (165) lidé se nerozhodují podle toho, co je nejdůležitější, nýbrž podle toho, co jde nejsnáz vyhodnotit. A nejsnazší je dodržovat pravidla, nikoli je porušovat.
Když mne Honza požádal o toto vystoupení a chtěl vědět téma, (150) vzpomněl jsem si na článek Pini Yakuela Pozor na žirafy ve vašich datech. Je o tom, jak píky v grafech, připomínající žirafy, skrývají detaily v ostatních částech grafu, tedy např. kočky, myši nebo třeba krokodýly. (135) Fajn téma, řekl jsem si. Budu mluvit o klamech, sebeklamech a desinterpretacích v analytice.
Pustil jsem se do práce a skoro celý den se věnoval rešerším, tříděním vzpomínek a hledání příkladů. (120) A že jsem jich našel opravdu hodně. Na několik hodin povídání by vydaly, ne na pět minut.
A pak jsem si vzpomněl na Vladimíra Boudníka, českého grafika a přítele Bohumila Hrabala, (105) kterého možná znáte z filmu Něžný barbar. Já si ale vzpomněl na jiný film, dokument, který ukazoval Boudníkovy happeningy v pražských ulicích.
Jak přišel ke staré zdi, chvíli pozoroval oprýskanou omítku (90) a pak začal barvami obtahovat tvary, které v ní jeho fantazie viděla. Lidské tváře a postavy, krajiny nebo zvířata. Zda na fasádě některého libeňského domu objevil i žirafu nebo krokodýla, nevím, ale třeba ano.
(75) Vzpomněl jsem si na Vladimíra Boudníka a uvědomil si, že schopnost vidět nečekané věci v oprýskané omítce není jen dar vynikajících umělců, ale i vynikajících analytiků. (60) I ti dokáží objevovat úžasné obrazy v tom, co jiným připadá jako náhodná změť čísel.
Pokud se budete dívat na data a uvidíte v nich jen data, budete možná dobří analytici, ale nebudete výborní analytici. (45) Hledejte v datech žirafy, krokodýly nebo třeba jednorožce, jako Vladimír Boudník hledal ve skvrnách na oprýskané omítce tváře, postavy a mimozemské krajiny.
(30) Možná namítnete, že nemáte intuici a fantazii umělců, ale já vám říkám, že máte resp. můžete mít. Intuice není nic jiného než koncentrovaná zkušenost a fantazie není nic jiného, než osvobození mysli od pravidel.
(15) Nebuďte jenom analytici. Zapojte fantazii a intuici, naučte se číst příběhy, které data vyprávějí, a naučte se z nich vytvářet nové příběhy, které se teprve stanou.
Děkuji za pozornost.
V několika účtech Analytics se mi objevily kohorty. V anglickém rozhraní se nazývají Cohort Analysis, v českém Skupinová analýza a najdete je pod Audiences resp. Cílové publikum. Výchozí report vypadá takto:
V prvním sloupci jsou jednotlivé dny a počty uživatelů, kteří v daný den navštívili web poprvé, v dalších sloupcích pak vidíte, kolik uživatelů (v procentech z původního počtu) se ten který den na web vrátilo. V Den 0 je to pochopitelně 100 %, v Den 1 (tj. jeden den od původního data) už méně atd.
Nahoře nad grafem můžete v Cohort Size (česky Velikost vymezené skupiny) změnit denní rozsah kohort na týdenní nebo měsíční a v Date Range (Období) nastavit počet zobrazených kohort. Typ změnit zatím nejde, kohorty jsou vždy odvozeny z data první návštěvy (Acquisition Date, Daum akvizice).
Zvolit ovšem můžete sledovanou metriku, takže kromě výchozího User Retention (česky Udržení uživatele) zkuste u e-shopu třeba Transactions, a pokud dostanete obrázek podobný tomuto:
znamená to, že k převážné většině (135) transakcí došlo v týdnu první návštěvy uživatele, pouze 11 se odehrálo v druhém týdnu od první návštěvy a pak už jen po jedné v třetím a pátém týdnu od první návštěvy.
Metrik je k dispozici hodně, ale jak už jsem zmínil, kohorty lze vytvářet pouze podle data akvizice, což využití trochu omezuje na případy, kdy jsou jednotlivé dny (týdny, měsíce) spojeny s něčím specifickým, např. krátkodobými kampaněmi, zveřejněním určitého obsahu apod. Já třeba mohu na Čaji týdne sledovat, zda čaje jednotlivých týdnů zaujaly návštěvníky natolik, aby se na web začali vracet a opakovaně nakupovat.
Jaké využití pro analýzu kohort vás napadá na vašem webu?
Často upravuji klientům texty webových stránek. Tu něco přepíšu, onde navrhnu jinou formulaci se zdůvodněním a ještě jinde jen připojím poznámku, co se mi nelíbí. V neveřejných konceptech je to snadné, použiju Google Docs, který revize i poznámky umí dobře, nebo pro pokročilé klienty Draft, který je umí taky.
Potíž je s texty, které už visí na webu. Tam pak musím klientovi psát, že na stránce té a té je ten a ten text, který bych přepsal tak a tak, protože proto a proto. Dá to plno pracného copy&pastování a výsledek je dost nepřehledný.
Proto jsem hledal vhodný nástroj a nakonec jsem dva našel: Scrible a WebNotes. Představím vám je, třeba se vám budou hodit, ale předem říkám, že s nimi spokojený nejsem, a tak trochu doufám, že znáte lepší nástroj a v komentářích mi ho doporučíte.
Oba systémy jsou si dost podobné. Nainstalujete si rozšíření do prohlížeče, na vybrané stránce ho zapnete a od té chvíle můžete zvýrazňovat text zvýrazňovačem, „lepit“ lístečky s poznámkami a ve Scriblu navíc přebarvovat písmo nebo podtrhávat. WebNotes pro změnu umí tzv. sticky notes, tj. lístečky kdekoli ve stránce, což se hodí např. pro poznámky k designu, obrázkům apod.
Oba nástroje vám ke každé stránce vytvoří unikátní URL, které pošlete klientovi, a ten si může anotace na prohlédnout, i když nástroj nemá. Pro sebe pak máte administraci, do které se ukládají všechny anotované stránky. WebNotes navíc ke každé stránce sestaví seznam všech anotací, takže klientovi můžete snadno poslat i přehled všech doporučení v souhrnném dokumentu.
| Scrible | WebNotes | |
|---|---|---|
| Počet barev lístečků a zvýraznění | 32 | 4 |
| Rychlé skrytí všech anotací | ano | ne |
| Rychle sbalení/rozbalení všech lístečků | ano | ne |
| Legenda barev | ano | ne |
| Souhrnný soupis anotací | ne | ano |
| Strukturování anotovaných stránek v administraci | štítky | složky |
| Cena | zdarma | 35 USD/rok |
Náhledy pro klienta jsou problematicky použitelné a ještě jsem se neodvážil je nikomu poslat. Scrible proto, že technicky nefunguje spolehlivě (zmizí některé obrázky, některé lístečky nejdou rozbalit), WebNotes proto, že stránku otevře se všemi lístečky rozbalenými, hromadně sbalit nejdou a celé je to značně nepřehledné. Reálně použít jde tedy jenom souhrnný přehled z WebNotes.
Škoda, do WebNotes by stačilo přidat pár funkcí pro zobrazení anotované stránky a byl by to výborný systém. Vývoj se ale, zdá se, zastavil v roce 2010. Třeba aspoň autoři vyladí časem Scrible.
Jak komentujete a upravujete webové texty klientům vy? Poradíte mi lepší nástroj či postup?
SEO nejde zapnout, SEO nejde nastavit, SEO nejde koupit jako houska na krámě, SEO nemůže být zabudované v systému pro správu webu, SEO nejde naprogramovat ani zakódovat do HTML (a proto vám ho nedodá programátor nebo kodér), SEO nejde vyplnit do formuláře (ani když se kolonka jmenuje Cosi pro SEO), SEO nejde vložit do patičky či jiné části stránky a SEO nespočívá ani v tom, že do jedné věty napíšete desetkrát SEO nebo jiné klíčové slovo.
SEO spočívá ve čtyřech věcech:
Na ničem jiném nezáleží, pokud to není natolik vadné, aby nešlo dobře splnit tyto čtyři úkoly.
(Když něco vysvětlujete už po sté, je lepší to někam napsat a příště na to jen odkazovat, ačkoli je jasné, že čtenáři Sovy tohle už dávno vědí.)
Lidé od Webu projevují podivuhodnou rozpolcenost ducha. Nejprve budují: stránky, kvalitní obsah, popularitu, autoritu, tenhleRank a tamtenRank, zkrátka zpětné odkazy. To vše s úsilím hodným obdivu a za peníze hodné závisti. A pak, v jakési temné hodině, všechny ty zpětné odkazy, tu vytouženou odměnou za roky budování, vezmou a vyhodí na smetiště dřív, než bys řekl HTTP.
Také buduji weby, a protože vím, že ke správnému webovému obsahu patří odkazy, hojně odkazuji: na zdroje, na další informace, na to co chválím i na to co kritizuji. Jednou za čas pak vezmu Xenu nebo Ječící žábu a zkontroluji, zda odkazy stále fungují. Naposledy jsem to udělal na Vyhledávačích.info včera.
Nefungovalo jich 107.
Lupa, Interval, Živě, Seznam, Google, H1.cz, IInfo… Ti všichni a mnozí další provedli redesign, pak zřejmě ještě pár redesignů redesignů a výsledkem je, že adresy dříve platné nyní vrací chybu 404.
TenhleRank fuč a TamtenRank taky, nemluvě o naštvaném Prokopovi, který si příště dvakrát rozmyslí, zda na tak nespolehlivé mamlase odkazovat.
Prosím, až se příště pustíte do budování zpětných odkazů, začněte tou nejúčinnější a zároveň nejlevnější metodou, která kdy byla vynalezena: nezahazujte hloupými a chybně provedenými změnami adres odkazy, které již máte.
Na stejné téma kdysi mnohem lépe a vtipněji Dušan Janovský v článku Tři zásady pro tvorbu dobrých SEO URL.
Následující text shrnuje teze přednášky Nové trendy v SEO, kterou jsem přednesl minulý týden na budějovickém Čtvrtkonu. Zveřejňuji ho místo prezentace, která by sama o sobě nedávala smysl.
Píše se rok 2014. Známe algoritmy vyhledavačů (viz např. Bill Slawsky nebo Dušan Janovský), známe dlouhodobě platné principy SEO, víme jak analyzovat klíčová slova, jak navrhnout architekturu webu, jak provést on-page optimalizaci, jak napsat dobré texty. Víme, jaké chceme získat zpětné odkazy a odkud. Umíme SEO měřit a analyzovat jeho výsledky. Víme, jak dělat SEO v ideálním prostředí.
Zatím ale moc neumíme dělat SEO v reálném prostředí. Se skutečnými uživateli a se skutečnými klienty.
Už dávno víme, že algoritmus Googlu je soutěž popularity (Aaron Wall, duben 2009) a že se tato popularita typicky projevuje brandovým hledání. Přesto návštěvnost z brandového hledání často vylučujeme ze SEO, protože není zásluhou SEO konzultanta.
Už dávno víme, že vyhledavač jenom zrcadlí nalezitelnost mimo vyhledavač, a v případě Googlu navíc nalezitelnost individuální, personalizovanou. Přesto jsme zatím neudělali skoro nic, abychom ostatní marketingové kanály včetně těch off-line, které nalezitelnost vně vyhledavačů podporují, nějak propojili se SEO.
Už dávno víme, že dominantním algoritmem vyhledavačů je spokojený uživatel a že jsou to nakonec jenom uživatelé, kdo rozhodne, zda naše SEO uspěje. Přesto přenecháváme uživatele UX designérům a v SEO s nimi pracujeme jen amatérsky a málo.
Píše se rok 2014 a konec izolovaných SEO konzultuntů pomalu klepe na dveře. Ne, SEO neumře, ale SEO konzultanti by postupně vymřít měli. Jejich úkolem bylo dohlížet, zda z pohledu SEO dělají dobře svou práci ostatní — webdesignéři, vývojáři, marketéři, produkťáci, prodavači, zákaznická podpora… V těch všech činnostech je SEO přirozeně obsaženo, a když ti všichni dělají dobře svou práci, dělají i SEO.
Omlouvám se, ale neřeknu vám žádný buzzword typu Google Autorship či content marketing. Na žádné takové trendy nevěřím. Za jediný skutečný, dlouhodobý a nosný trend v SEO považuji přesun znalostí, kompetencí a práce od SEO konzultantů do práce všech ostatních, do celofiremních procesů a do firemní kultury.
<reklama>
Jestli chcete poznat, jak já sám SEO dělám, přijďte na moje školení. 18. až 19. března 2014 je ještě volno.
</reklama>
Když jsem v sobotu na Wordcampu povídal o blogování, zmínil jsem mj. délku článků a vzápětí též onu Otázku, matku všech sporů weblogového dávnověku1, zda se mají články na titulce zobrazovat celé. Pochopitelně se neobešla bez pozdvižených obočí v publiku, neboť takové prkotiny mohou zajímat jen nablblé teoretiky, to přeci dá rozum. Jenže mně přijde opravdu zajímavá a zkusím vysvětlit proč.
Blog2 jde definovat různě, většinu historických definic ovšem zavál prach a dnes už nejspíš platí jen jediná: blogem je vše, o čem to jeho autor prohlásí. To však nebrání se podívat na blog zároveň úžeji, jako na literární žánr3, který má určité typické vlastnosti.
Společným jmenovatelem těchto vlastností je minimalismus. Aby mohl blogovat opravdu kdokoli, bylo třeba najít co nejjednodušší formu. Jedna stránka s chronologicky řazenými články bez zbytečné navigace. Za minimalismem strukturálním pak následoval i minimalismus obsahový a stylový. Krátké články, které se snadno čtou jak jednotlivě, tak souvisle za delší časový úsek.
Podobně jako blog, žánrově předurčují omezené prostředky i třeba Twitter nebo kresbu tužkou. Jistě, někdo se umí a chce vyjadřovat složitěji, použije olejové barvy, štětce a plátno, avšak to, co vytvoří, již nebude kresba tužkou.
Velmi rád čtu blog Setha Godina a čtu ho rád především proto, že to je velmi dobře psaný blog. Mnoho jiných blogů čtu rád proto, že v nich jsou dobře napsané články. Pokud ten rozdíl necítíte, klidně zapomeňte, co jsem právě řekl, a jen prostě dobře pište. Pokud však rozdíl cítíte a chcete si vyzkoušet čistokrevný blog, zobrazujte na titulce celé články a jejich délku i styl přizpůsobte tomu, aby se tak lidem dobře četly.
1 Stopy naleznete např. v komentářích k článkům Deníčky na ČT24 Jirky Bureše nebo Nesouhlasím s Markem Prokopem Martina Malého.
2 Blogem myslím výhradně soubor více článků. Označovat slovem blog každý jednotlivý článek, jak se v češtině bohužel ujalo, považuji za terminologické harakiri.
3 Spíš než termín literární žánr bych měl asi používat spojení autorská forma, protože pojem žánr je příliš obecný a blog nemusí být jen dílem literárním, ale i audio/vizuálním.
Posledních pár let jsem nad tím, co budu dělat v novém roce, moc nepřemýšlel. Přeci totéž co loni. Funguje to, baví mě to, jsem spokojený, tak proč něco měnit. Jenže tohle uvažování vede do pekel. Sice možná pomalu, zato však jistě. Dva tři roky s ním vystačit jde, ale teď už cítím, že je čas se zamyslet důkladněji.
Převážně pro sebe si sem tedy shrnu, co bych chtěl letos změnit. Za rok uvidím, jak se mi to povedlo.
Školení mám rád, protože při nich poznávám hodně lidí a zajímavých projektů. Proto je určitě zachovám. Některá ale zřejmě zruším a pár nových začnu. Láká mne hlavně model praktického workshopu. Dovedu si představit třeba workshopy, při kterých bych pomohl účastníkům sestavit marketingovou či obsahovou strategii, akční plán na zvýšení konverzní schopnosti webu apod.
Léto s internetovým marketingem se loni konalo podruhé a myslím, že se opět povedlo. Trochu jsem tápal, co s ním dál, ale teď už snad tuším. Zřejmě ho zkusím rozšířit na seriálovou akci, která se bude pořádat častěji na různých místech. Zároveň ho propojím s plánem na nové workshopy, protože právě na LIMu se jejich model mimořádně osvědčil.
Průběžně se starám o několik větších projektů. Některé jsou čistě klientské, tj. dostávám odměnu za služby, v jiných mám osobní podíl. Ty první chci omezit, druhé posílit, protože pracovat na něčem, co spoluvlastním, mě víc motivuje. Jestli tedy nějaký zajímavý projekt máte a hledáte do party markeťáka, ozvěte se.
Abych mohl někam posouvat vlastní práci, potřebuji co nejvíce impulsů zvenčí. Po přestěhování do Jizerek jsem dost zlenivěl a na moc akcí nejezdil. To bych letos rád změnil. Zkusím být k pořadatelům konferencí vstřícnější a jejich nabídky už nebudu automaticky házet do koše. Slibuju.
